«Клонирование» с использованием частных торговых марок
«Клонирование», о котором мы говорим, может принимать разные формы. Предоставляя свою частную марку или бренд продукции, связанной с управлением временем, которую выпускают или продают другие компании, Марк Колоси получает возможность запросто использовать их активы, чтобы затем с их помощью повторять этот процесс снова и снова, причем при каждом «акте клонирования» эти активы ничуть не теряют в цене.
Как косметолог из Оклахомы стал миллионером, осуществляя поставки выращенного у себя на участке алоэ по методу многоуровневого прямого маркетинга
Эдне Хеннесси, моей знакомой, было 74 года, когда она решила взяться за весьма необычное дело – разводить алоэ для косметической промышленности. У нее есть ферма с 60 теплицами стандартного размера, штат химиков, изобретателей, художников-дизайнеров, специалистов по рекламе и менеджеров по работе с клиентами, которыми она управляет, сочетая материнскую заботу и теплоту с железной рукой диктатора и неуемной энергией подростка. Ее предприятие с оборотом в миллионы долларов бурно развивается при участии слишком большого числа компаний многоуровневого маркетинга, которые толпятся вокруг. Некоторые на данный момент отпали, какие-то все еще надеются преуспеть, а есть и те, что растут как снежная лавина.
Компания Эдны является единственной, имеющей свою частную торговую марку, которую она предлагает всем мелким производителям натурального алоэ, плюс такие услуги, как упаковка и оформление всей необходимой документации, причем все это «под одной крышей». Вся продукция распределяется примерно по 50 сортам, определяемым Эдной, соответствующим образом упаковывается и продается через сотни разнообразных компаний, в том числе работающих по принципу многоуровневого маркетинга. К этому же процессу подключаются компании, которые делают рекламу на телевидении, и даже самые дорогие шикарные салоны красоты и центры по уходу за кожей, распложенные в НьюЙорке и Беверли-Хиллз, тоже готовы поделиться с нею своими прибылями.
А начиналось все в Лаутоне, штат Оклахома, в кастрюле, поставленной на плиту. Эдна, которая в течение 6 лет продавала косметику «Мерле Норман» («Merle Norman») и содержала салон красоты, пришла к выводу, что могла бы сама попробовать производить более качественные ингредиенты для продукции по сравнению с получаемыми от поставщиков. Она отправилась в библиотеку и прочла все о химии и косметике, что только смогла там найти.
В 1956 году у себя на кухне она составила формулу своей первой косметической продукции – очищающего средства для лица, а затем там же изготовила содержимое для первых 8–9 баночек, использовав для этого кастрюлю и ручной блендер. А два года спустя ее первая линия косметической продукции под названием «Молодость в банке» (лосьоны, кремы и пр.) пошла в продажу в ее собственном магазине, а также по почте и через нескольких торговых агентов, разбросанных по всей стране. Но период по-настоящему бурного роста ее бизнеса начался тогда, когда она перешла от использования в качестве основы масла и воды (что было обычным для средств очищения кожи) к алоэ как базовому ингредиенту, хотя он играл роль и «облагораживающей» составляющей. Потребители были в восторге от результатов применения продукции на основе алоэ, и прошло совсем немного времени, как вслед за ними к Эдне потянулись уже не простые люди, а высокопоставленные работники косметических компаний, которым не терпелось тоже приобщиться к ее секретам.
Но Эдна ревностно охраняла изобретенные ею формулы и, действуя быстро и решительно, выпустила на их основе столько видов продукции из алоэ, сколько смогла. Единственным способом получить доступ к ее доморощенным химическим формулам, мудрым советам и алоэ высочайшего качества было согласиться взять на себя роль того, кто упаковывает эту продукцию и распространяет ее в массах (то есть среди вас, мои дорогие читатели). И сотни компаний, в том числе и те, названия которых у всех на слуху, именно так и поступили.
Использование частных торговых марок – вот поистине фантастический путь обеспечить лавинообразное распространение продукции, причем без рекламы и при минимальных расходах на маркетинг
Только представьте, во что может обойтись «раскрутка» для широких масс потребителей при создании спроса на какую-нибудь совершенно новую линию косметической продукции, в данном случае средств по уходу за кожей для женщин! Ведь необходимо будет привлечь известных всей стране актрис и фотомоделей; платить по 25, а то и по 50 тысяч долларов только за одну страницу рекламы в «Cosmopolitan» и других подобных журналах! А еще реклама на телевидении и стоимость совершенно фантастической упаковки. Да, прежде чем продашь первую баночку, пожалуй, придется вложить как минимум миллион. Не говоря уж об остальном…
Для многих предпринимателей, у которых есть какая-то сногсшибательная продукция или потрясающие идеи относительно создания каких-либо товаров, все же оказывается практически невозможным добраться со всем этим до потребителя. Мало иметь это, необходимо еще «создать спрос» и «запустить бизнес». А это с финансовой точки зрения часто выходит за пределы возможностей. Но ведь вы можете, если вам есть с чем прийти на рынок, использовать частную торговую марку, которую можно предложить тем или иным компаниям, уже заслужившим признание потребителя, ведущим рекламу и, что особенно важно, имеющим обширную сеть дистрибьюторов.
Предположим, вы изобрели новый, совершенно потрясающий образец полироля для автомобиля. Вы могли бы попробовать доверить его упаковку и все остальное сети магазинов «Wal-Mart», с тем чтобы там были указаны ваши имя, логотип и все остальные «авторские данные», например, в такой форме: «Любимый полироль Сэма». Но вы также можете попробовать упаковать этот полироль в коробки другого размера и формы и с совершенно иными «выходными данными» и пустить в продажу через каталог «Sharper Image», например, под названием «Автополироль “Sharper Image”». А еще можно, проделав подобные же изменения, запустить его в продажу через какую-нибудь компанию многоуровневого маркетинга.
Да о чем тут говорить! Даже писатели, чтобы заработать деньги, могут использовать тот же самый подход с разнообразными маркировками в сочетании с повторным использованием. Вот характерный пример: несколько лет назад я старательно занимался вопросом относительно привлечения капитала и денег из общественных, государственных, частных, традиционных и совершенно нетрадиционных источников на нужды моего бизнеса. Все результаты своего труда я выпустил в виде аудиокассеты с соответствующим учебным курсом (она называлась «Денежная система в действии»). Моя компания продала тысячи этих кассет и продолжает продавать до сего дня. Затем я взял тот же самый курс, немного переделал упаковку, а главное, изменил торговую марку, чтобы ее можно было использовать в качестве товара, выдаваемого покупателям в качестве премии вместе с какой-нибудь другой покупкой от издательства «Hume». Кроме того, я взял части из этого курса и состряпал из них «аудиопродукцию» значительно меньшего масштаба, чтобы пустить это по дорожке прямого маркетинга. За 5 лет (или около того), перерабатывая все тот же исходный курс, я выпустил на его основе 6 разных видов продукции, которая продавалась разными компаниями под четырьмя разными торговыми марками.
Попробуйте создать свои собственные «курсы-скороходы»
Эдна смогла создать процветающий бизнес благодаря тому, что взяла в свои руки самое «узкое место» – производство необходимой продукции. Количество действительно качественного aloe vera в стране ограничено. У Эдны же самая большая ферма по выращиванию алоэ. А чтобы получить это алоэ, без визита к Эдне (и без соответствующей дани) здесь никак не обойтись. Эдна также создала и хранит в строгой тайне свои фирменные, эксклюзивные, высокоэффективные рецепты из алоэ, а также технологии его переработки и использования для приготовления готовой продукции. Только Эдна знает, как каждый элемент должен быть помещен, описан и представлен. И ничего из этого вы не получите, если не принесете положенной дани Эдне!
Глава 7
Как сделать миллионы в волнующем мире прямого маркетинга
Нет ничего более приятного, чем разбирать дневную почту, открывая один конверт за другим и вынимая оттуда не квитанции на оплату счетов, а заказы с чеками на получение денег. А придя в свой офис и бросив взгляд на лоток факса, увидеть, что он завален заказами. А потом, шествуя к своему рабочему столу, слышать телефонные звонки и голоса сотрудников, принимающих заказы. Да, это здорово поднимает настроение! То, что раньше называли торговлей по почте, а теперь именуют прямым маркетингом, обладает почти неотразимой притягательностью. Я сам провел в этом мире большую часть своей жизни. У меня есть своя собственная компания, занимающаяся прямым маркетингом в издательской сфере; в другой такой компании я выступаю в качестве партнера; к этой же сфере бизнеса относится почти половина моих клиентов, которым я даю консультации.
